En tant que fête traditionnelle la plus grandiose de Chine, la Fête du Printemps est un microcosme de la consommation annuelle du pays, les produits du Nouvel An chinois évoluant au rythme du développement économique.
Au début de la réforme et de l’ouverture, les caddies étaient remplis de farine, de porc, de tissus en coton et d’autres produits de première nécessité. Le but ultime était la survie et « le stockage pour l’abondance ». Cette action reflète la libération concentrée de la consommation de base causée par de faibles revenus et un choix limité. Cependant, en 2019, la consommation a accéléré sa montée en gamme, lorsque le PIB par habitant de la Chine a dépassé 10 000 dollars. Les chariots se sont déplacés vers les appareils électroménagers et les vêtements confectionnés, marquant une évolution vers un modèle orienté vers l’amélioration.
Aujourd'hui, en cette Année du Cheval, les listes de courses connaissent un autre changement majeur, caractérisé par trois tendances distinctes : la recherche d'expériences, l'accent mis sur la santé et l'intégration numérique, signalant un saut qualitatif dans l'amélioration de la consommation.
La santé a remplacé le « visage » ou le prestige dans les cadeaux. L'aperçu 2026 de Mintel montre que les cadeaux deviennent de plus en plus personnalisés et axés sur la santé. En conséquence, les produits liés à la santé, comme les raviolis à faible IG et les vins médicinaux, sont en plein essor.
Les gens recherchent également du sens plutôt que de simples marchandises. La consommation expérientielle, qui consiste à dépenser de l’argent pour faire des choses plutôt que pour les posséder, a explosé. Les achats populaires du Nouvel An chinois comprennent désormais des visites du patrimoine culturel, des produits culturels créatifs « Année du cheval » et des forfaits de voyage.
Les recherches de Mintel montrent notamment que 74 % des consommateurs chinois ont des préoccupations liées aux vacances, notamment des perturbations dans leur alimentation et leur sommeil. La jeune génération considère de plus en plus la Fête du Printemps comme une occasion de se ressourcer physiquement et mentalement. Cet état d’esprit alimente la demande de solutions pratiques, telles que les repas préparés livrés à domicile.
C’est la technologie qui rend cette mise à niveau possible. Le commerce électronique et la logistique avancés ont fait des achats en ligne le moyen principal d'acheter des produits du Nouvel An, comme le montre le festival du shopping en ligne du Nouvel An chinois 2026. Les services de vente au détail instantanés, tels que la livraison basée sur l'IA de JD.com et Meituan, ont remodelé les habitudes de consommation. Par exemple, la génération post-2000 s’est éloignée du stockage massif, préférant une approche rationnelle « acheter au fur et à mesure ». Le commerce électronique transfrontalier a également brisé les barrières géographiques, permettant à des produits tels que les fruits d’Asie du Sud-Est et les produits laitiers européens d’entrer dans les foyers chinois d’un simple clic.
Qu’est-ce qui motive le changement ?
Ce changement est motivé par trois éléments : la hausse des revenus, l’évolution des mentalités et l’innovation du côté de l’offre.
L'augmentation du revenu national est le moteur fondamental : selon les principes économiques (loi d'Engel), à mesure que les gens gagnent plus, ils dépensent un plus petit pourcentage de leur argent pour la survie de base (comme la nourriture) et davantage pour le développement. Un changement qualitatif dans la structure de consommation se produit lorsque le coefficient d’Engel tombe en dessous de 30 pour cent, ce qui représente une vie riche. Le coefficient Engel des résidents urbains et ruraux de la Chine a atteint 29,3 % en 2025, signalant que le pays est passé du stade de « survie » à celui de « développement ».
Parallèlement, l'évolution des mentalités de consommation a remodelé la demande : la nouvelle génération de consommateurs donne la priorité à la qualité de vie plutôt qu'à la simple propriété, en se concentrant sur la santé, l'expérience et le bonheur, ce qui améliore directement ce qui finit dans leur panier.
Du côté de l’offre, les entreprises montent au créneau. Les plateformes de commerce électronique et les systèmes logistiques ont mûri, facilitant ainsi l’achat et la vente. Sans oublier que les entreprises continuent d'innover en matière de produits et de services pour capter les nouvelles tendances : les entreprises d'électroménager lancent des produits intelligents et économes en énergie, les entreprises alimentaires se concentrent sur des offres saines et vertes, les entités culturelles et touristiques créent des produits expérientiels personnalisés et les industries créatives intègrent l'artisanat traditionnel avec des éléments modernes. Cette offre innovante répond non seulement aux demandes émergentes, mais stimule également le potentiel de consommation, formant ainsi un cercle vertueux dans lequel la demande stimule l’offre et l’offre crée une nouvelle demande.
Pourquoi est-ce important pour l’économie ?
Le passage de l'achat de biens à l'achat de services reflète l'évolution de la Chine vers un développement économique de haute qualité. L’objectif n’est plus seulement la vitesse ou l’échelle, mais l’efficacité et la qualité de vie. Autrefois dépendante des investissements et des exportations, la croissance économique de la Chine est de plus en plus tirée par la consommation, les services représentant plus de 45 % de la consommation totale. Bien qu’il reste inférieur aux 60 à 70 pour cent observés dans les pays de l’OCDE, cet écart représente un énorme potentiel de croissance future.
Plus important encore, cette tendance n’aide pas seulement les consommateurs, mais remodèle également les industries. L’essor de la consommation de produits de santé alimente la croissance des secteurs pharmaceutique et du fitness. Le désir d’expériences dynamise les industries de services, allant de la culture au tourisme. Et l’adoption généralisée de la consommation numérique accélère l’évolution des secteurs du commerce électronique, du big data logistique et de l’IA, tout en favorisant la transformation des industries traditionnelles.
En outre, la nature « acheter à l'échelle mondiale, vendre à l'échelle mondiale » des achats du Nouvel An met en évidence l'ouverture, l'inclusion et la forte résilience du marché chinois. En tant que plus grand marché de consommation au monde, la Chine offre de vastes opportunités aux entreprises nationales et mondiales. Cela répond non seulement aux besoins croissants des consommateurs chinois, mais approfondit également la coopération économique et commerciale de la Chine dans le monde entier, faisant du marché chinois un stabilisateur de la croissance économique mondiale.
Dans un environnement économique international complexe et volatile, la forte résilience et l'immense potentiel du marché de consommation chinois fournissent un soutien solide au développement de haute qualité du pays et contribuent à une dynamique positive à la reprise économique mondiale.
