Des touches de rouge, des images de chevaux et des bibelots thématiques peuvent être repérés dans les maisons de couture de luxe alors que l'Année du Cheval prend les rênes. Des palettes de couleurs aux détails de conception, en passant par les motifs symboliques et la narration, les marques de luxe mondiales se tournent une fois de plus vers l'Est.
L'Année du Cheval est devenue un prisme culturel à travers lequel les maisons de luxe renouent avec la Chine, mêlant héritage et mode contemporaine pour créer des collections et des capsules qui résonnent émotionnellement et culturellement auprès des consommateurs.
Cela arrive à un moment charnière pour le marché du luxe chinois, alors que le secteur montre des signes de stabilisation. Selon le rapport 2025 sur le marché chinois des produits de luxe personnel de Bain & Company, le marché des produits de luxe en Chine devrait retrouver une croissance modeste en 2026. Après quelques années volatiles, le marché chinois du luxe a connu un ralentissement, qui était en baisse de 3 à 5 pour cent en 2025, se remettant d'une baisse de 17 à 19 pour cent en 2024.
L’un des changements les plus notables de ces dernières années a été la force des marques de luxe nationales, les marques chinoises ayant progressivement pris le dessus en exploitant les liens culturels et les préférences locales.
Les acheteurs donnent la priorité aux articles axés sur la valeur qui équilibrent qualité, exclusivité et praticité.
L'Année du Cheval constitue le point d'entrée idéal, offrant aux marques un moyen culturellement ancré de renouer avec les consommateurs chinois à travers un symbolisme, une narration et un design à la fois respectueux et moderne.
Les grandes marques de luxe ont réinventé leurs collections, inspirées par l'Année du Cheval, un galop en avant dans la quête de la mode et de la représentation culturelle.
Connue pour son emblème de calèche, Hermès est fière de ses racines équestres. La marque a commencé comme un atelier de harnais et de selles et est aujourd'hui l'une des plus grandes marques de mode de luxe au monde. Ainsi, avoir sa propre collection Année du Cheval est une évidence. Des vêtements aux couvertures, ceintures, bijoux, accessoires et bien plus encore, l'offre équine d'Hermès couvre tout.
Dior a lancé l'année du cheval avec chance, en utilisant des symboles porte-bonheur emblématiques, des motifs de chevaux aux fers à cheval dans sa collection capsule.
Pour célébrer l'année du cheval, Miu Miu a créé une deuxième édition de sa campagne intitulée « The Encounter ». Tournée dans la banlieue de Hangzhou, dans la province du Zhejiang, la campagne cinématographique met en scène un cheval blanc, symbole d'indépendance, de vitalité et d'énergie vive. Cela donne le ton à la collection de vêtements qui présente des cuirs, des jupes structurées, des tricots libres d'esprit, des métaux et des articles de couleur rouge du Nouvel An chinois, tous significatifs de l'année du zodiaque. La campagne a été réalisée par le cinéaste chinois Gu You et photographiée par Li Sihao. Il met également en vedette l'actrice chinoise Zhao Jinmai et la musicienne Lexie Lui.
Longchamp, déjà connu pour son logo équestre, a lancé une ligne capsule de sacs et d'articles de maroquinerie.
La série Nouvel An 2026 de Balenciaga marque l'année du cheval avec une collection qui combine des graphismes surdimensionnés, des logos emblématiques et des accessoires inspirés du zodiaque. Les charms de sac en forme de fers à cheval porte-bonheur et de cœurs sertis de strass rouges font référence au zodiaque.
Ralph Lauren a marqué l'Année du cheval avec un impressionnant spectacle de 5 000 drones à Shenzhen, dans la province du Guangdong. La marque propose également une capsule complète mettant en avant les « essentiels du Nouvel An lunaire » à travers la collection Ralph Lauren, Purple Label, Polo Ralph Lauren, Lauren Ralph Lauren et les gammes pour enfants. Les motifs saisonniers et les coloris associés à la prospérité et au renouveau sont essentiels dans la collection et peuvent être utilisés sur des vêtements et des accessoires.
Montblanc a tout mis en œuvre pour célébrer l'Année du Cheval avec une collection capsule mettant en valeur les instruments d'écriture, la maroquinerie et les montres tout en reflétant les thèmes du renouveau et de l'optimisme. Au centre de la collection se trouve Le Cheval Montblanc, une illustration originale du directeur artistique Marco Tomasetta représentant un cheval au galop émergeant d'une ligne fluide de stylo-plume. L'image est accompagnée de nuages en forme d'infini qui font référence à la signification culturelle du chiffre « huit » en tant que symbole de prospérité.
Ce ne sont là que quelques-unes des nombreuses marques qui se sont mises en selle et ont rejoint la tendance.
Les consommateurs d'âge moyen et de la classe moyenne supérieure restent l'épine dorsale du paysage du luxe en Chine – principalement en raison des prix élevés associés à ces marques. Ils continuent de dépenser activement tandis que la croissance progressive vient de plus en plus des villes de rang inférieur.
Néanmoins, le marché du luxe fait également de la place à la génération Z, un groupe démographique croissant dans la tendance de consommation. Les recherches démontrent un regain d'intérêt de la part des consommateurs de la génération Z, de plus en plus attirés par la mode de luxe offrant une interprétation nouvelle et moderne de la culture chinoise.
Selon le rapport Chinese Gen Z: Value-driven méga-dépensiers du Jing Daily, les consommateurs chinois de la génération Z sont profondément dirigés par la communauté, les décisions d'achat étant souvent façonnées par une validation collective plutôt que par les seuls goûts personnels. Les plateformes de médias sociaux comme Xiaohongshu exercent une influence sur les tendances culturelles grâce à l’adoption par les pairs et aux rituels partagés.
La consommation de la génération Z est motivée par un désir d'appartenance, et acheter le « bon » produit, la bonne esthétique ou l'expérience offre une réassurance émotionnelle et une crédibilité sociale.
De même, le Just So Soul Institute, en collaboration avec le Shanghai Youth Research Center, a publié le « Rapport sur la consommation émotionnelle de la génération Z 2025 », qui se concentre sur la logique sous-jacente de la consommation émotionnelle chez les jeunes.
Selon le rapport, les personnes interrogées âgées de 18 à 35 ans sont la principale force derrière la consommation émotionnelle, les personnes nées entre 1990 et 2000 constituant la majorité.
Le rapport indique que 56,3 pour cent des jeunes sont prêts à payer pour une valeur émotionnelle.
Que ce soit par humour, espièglerie ou nostalgie, les jeunes consommateurs sont attirés par les marques qui leur font ressentir quelque chose et qui suscitent un sentiment de joie.
Dans ce contexte, l’Année du Cheval constitue un fil conducteur culturel fédérateur. Les marques de luxe, internationales et nationales, utilisent le symbolisme du zodiaque pour explorer les thèmes de la force, de la vitalité, de la liberté et du mouvement, tout en modernisant les références traditionnelles pour les consommateurs d'aujourd'hui.
